Deloitte señala que más del 60% del valor percibido de una marca está ligado a factores emocionales, no racionales.
McKinsey ha documentado que hasta el 70% de las decisiones de compra se basan en cómo se siente el consumidor durante su interacción con una marca, no en el beneficio funcional del producto.
Según Gartner, las experiencias memorables, aquellas que generan una emoción clara pueden aumentar la lealtad del cliente hasta en 3x frente a experiencias únicamente eficientes o digitales.
En el reciente podcast de Merca2.0, la conversación giró en torno a un tema que, aunque parece evidente, muchas marcas siguen olvidando: la experiencia del consumidor no nace en una interfaz, nace en una emoción. Nuestro invitado especial fue Bruno Padilla, Director Ejecutivo de Mercadotecnia en Banco Santander México, un referente con más de tres décadas traduciendo ideas en experiencias relevantes.
Desde el inicio, Bruno dejó clara una premisa poderosa: “La gente no aprende ni recuerda nada si no hay una emoción asociada que ancle su cerebro a través de experiencias físicas.” Y es justamente ahí donde, en un mundo dominado por métricas, botones y embudos digitales, muchas marcas están perdiendo de vista lo esencial.
A lo largo del episodio, Álvaro Ratinger, CEO de Merca2.0 y Bruno repasaron la evolución del marketing en los últimos 33 años. Un recorrido que va desde la observación directa en tiendas, pasando por el boom del shopper marketing y la llegada del retail organizado, hasta la era actual marcada por algoritmos, automatización y expectativas altísimas por parte del consumidor.
Pero, a pesar de toda esta transformación, hay una verdad que permanece y es que la experiencia del cliente se construye en la relación humana. No importa cuánta optimización tenga una app o qué tan ágil sea un sitio web; si no hay una marca que conecte emocionalmente, la experiencia simplemente no trasciende.
Bruno lo explica desde su propia historia. Su primer acercamiento al consumidor no fue en una oficina de marketing, sino en la librería de su papá, en el aeropuerto. Pasaba los veranos atendiendo a viajeros recurrentes, observando sus perfiles, reconociendo patrones, entendiendo comportamientos. Ahí nació su curiosidad por las personas, una curiosidad que lo ha acompañado durante toda su carrera.
Más tarde, trabajando como demostrador en Costco, reforzó esa sensibilidad. Pasar horas de pie en un punto de venta enseña lo que ningún estudio de mercado puede reemplazar: cómo decide realmente un consumidor, cómo navega un anaquel, qué lo motiva a tomar un producto y dejar otro.
Durante la charla, Álvaro recordó cómo la llegada de Costco y Sam’s Club ordenó el punto de venta en México. Por años, los supermercados vivieron en un caos de demostradoras sin control, un entorno donde la experiencia era confusa y poco clara. Estas cadenas trajeron estructura, reglas, procesos y autoridad en piso.
Y aunque ese orden marcó una nueva etapa para las marcas, hoy el mercado parece haber regresado a un punto caótico: hipercompetencia, cambios de precios semanales, un consumidor desconfiado y una economía retadora. Incluso las demostradoras vuelven a perder claridad en muchos retail.
Para Bruno, la salida no está en complicar la tecnología, sino en regresar a la esencia: construir marcas coherentes, consistentes y humanas, con una personalidad clara que conecte con las necesidades y aspiraciones del consumidor.
El episodio también aborda un fenómeno reciente: en los últimos 12 a 18 meses, la confianza del consumidor ha caído, afectando la compra de bienes duraderos y consumo diario. Y, aunque muchos atribuyen esto exclusivamente al entorno económico, Bruno asegura que también es un llamado para que las marcas replanteen cómo se relacionan con las personas.
La personalización, dice, no es solo un algoritmo que te recomienda productos. Es entender al cliente como individuo, con su historia, sus emociones y su contexto. Las empresas tendrán que encontrar formas reales no solo digitales de establecer esa conexión emocional que fideliza.
Escuchar a Bruno es recordar que el marketing no es solo data, performance y dashboards. Es observar, escuchar, sentir y convertir todo eso en experiencias que toquen la vida de las personas. Porque, como bien dice el título del episodio, la experiencia del consumidor no es digital: es profundamente humana.
Podcast: La experiencia del consumidor no es digital, es humana
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