La resolución del Tribunal Supremo de España que otorgó a Grupo Bimbo la exclusividad comercial del término “Donut” no solo cierra un litigio de casi nueve años, también abre un debate de alto calibre para la industria del branding, el poder de un nombre y el impacto económico que puede generar su defensa legal. En un mercado saturado y altamente competitivo, las marcas ya no solo compiten en anaquel; también lo hacen en los tribunales para proteger las palabras que definen su identidad.
Vale la pena mencionar que el pleito comenzó en 2017, cuando Bimbo denunció a Atlanta Restauración Temática por utilizar la palabra “Donut” en el ámbito comercial. Lo que parecía una discusión semántica rápidamente escaló a una batalla jurídica sobre propiedad intelectual: ¿puede una palabra tan extendida ser de uso exclusivo de una empresa?
El Tribunal Supremo determinó que sí, siempre que exista un vínculo mental directo entre el término y la marca. Y en España, ese vínculo es contundente. La corte reconoció que, para el consumidor, “Donut” remite automáticamente a los productos de Bimbo. Esta asociación —fruto de más de seis décadas de presencia en el mercado— fue el argumento clave para declarar que terceros no pueden emplear la palabra sin beneficiarse indebidamente de su renombre.
La sentencia también revirtió decisiones previas que minimizaron el uso de Atlanta como “poco significativo”. Para el Supremo, incluso ese uso puede diluir la distintividad y aprovecharse de la notoriedad que Bimbo ha construido durante generaciones.
La fuerza comercial de una marca convertida en símbolo cultural
El caso revela cómo un nombre puede trascender lo lingüístico para convertirse en un activo económico. La línea de rosquillas Donut de Bimbo es un producto icónico en España, con presencia en hogares desde hace más de 60 años. Según estimaciones de mercado, la industria de bollería supera los 2 mil400 millones de euros al año, y la categoría de rosquillas es una de las más dinámicas dentro del sector.
La marca Donut no solo lidera ventas; también domina en recordación espontánea y preferencia. Este nivel de penetración cultural explica por qué la justicia concluyó que permitir a otros usar el mismo término podría debilitar su distintividad, afectar su posicionamiento y generar confusión entre consumidores.
Para Bimbo, el triunfo no es menor. La compañía lo celebró como un reconocimiento al valor histórico de una marca que ha acompañado a varias generaciones y que, según su vicepresidente de marketing, simboliza calidad, tradición y liderazgo en su categoría.
El impacto de las demandas legales sobre nombres en la estrategia de marca
El caso Bimbo es un ejemplo de una tendencia global: las empresas están defendiendo con más rigor que nunca las palabras y signos que las identifican. Y lo hacen porque los nombres se han convertido en un recurso estratégico que impacta directamente en el valor financiero de las marcas.
De acuerdo con Brand Finance, hasta el 60 por ciento del valor de una marca puede concentrarse en su nombre y su distintividad. Cuando ese activo se ve comprometido —ya sea por copias, usos ambiguos o imitadores— el deterioro puede ser significativo tanto en ventas como en percepción.
La International Trademark Association (INTA) estima que la dilución marcaria puede provocar pérdidas del 10% al 22% del brand equity en casos donde un nombre icónico se usa de forma indiscriminada. Y en categorías de consumo masivo, donde la decisión de compra es rápida y emocional, el riesgo es todavía mayor.
Además, estudios de Euromonitor señalan que las empresas que defienden legalmente sus nombres logran una mayor estabilidad competitiva, con incrementos de hasta 14 por ciento en participación de mercado frente a sus rivales menos estrictos en protección.
El litigio de Bimbo no es aislado. La industria está llena de ejemplos donde marcas muy conocidas han defendido con fuerza nombres que, con el tiempo, parecían haberse vuelto genéricos.
En el sector de las tecnologías de oficina, Xerox pasó años combatiendo que su nombre se usara como sinónimo de “fotocopia”. La compañía llegó a advertir públicamente que la pérdida de exclusividad podría afectar hasta una cuarta parte de su valoración global.
En el ámbito del consumo masivo, Kleenex luchó por evitar que su marca se transformara en el genérico para cualquier pañuelo desechable. El riesgo: perder el control legal de un término que representa miles de millones de dólares en ventas. Velcro, por su parte, debió lanzar campañas educativas para recalcar que su nombre es una marca registrada y no la descripción de cualquier cierre adhesivo. La popularidad del término lo ponía en riesgo real de volverse genérico y perder protección.
Incluso en sectores tan distintos como entretenimiento o alimentos, se han registrado casos similares. LEGO ha defendido insistente y públicamente que sus productos no se llamen “legos”, sino “ladrillos LEGO”, mientras la marca Monster ha emprendido acciones legales globales para evitar que otras empresas utilicen términos relacionados con “monster” en categorías de bebidas, videojuegos o productos comerciales.
Todos estos casos comparten un mismo principio: cuando un nombre adquiere demasiada difusión, también adquiere vulnerabilidad.
Ahora lee:
¿A qué hora iniciará el Black Friday Suburbia 2025? Lo que debes saber
Visa americana para el Mundial 2026: así puedes adelantar tu cita con el nuevo FIFA PASS
¿Trae medicamentos? Exhiben lo que realmente incluye el calendario de adviento de Farmacia San Pablo
El caso revela cómo un nombre puede trascender lo lingüístico para convertirse en un activo económico. Read More
